说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。
蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。
第一章 认识内在的蜥蜴
我们有两种不同的思维方式：
（1）自动式思维系统——无意识的思维方式。
（2）反射式思维系统——有意识的思维方式。
无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐，避免痛苦。
● 由于内在蜥蜴的存在，说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。
● 由于内在蜥蜴的特性，我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由，只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机，但却无法靠询问别人发现。
● 内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。理解了内在蜥蜴的这一特点，你就能改变奖赏的形式：把延期奖赏变为即刻奖赏，把不确定的奖赏变为明确的奖赏，把理性奖赏变为感性奖赏。
内在的蜥蜴
不论我们的主观感觉如何，事实是，理性思维在我们所做的多数决定中都起不到关键作用。在做选择时，我们的有意识思维方式往往得靠边站。
我还没从见过一个我不喜欢的人呢。
我们的自动式无意识思维系统会运用这种强大的处理能力为信息“分流”。
并决定哪些信息可以忽略，哪些要交给自动式思维系统处理，哪些要传达到有意识层面。
自动式思维系统“在意识到优选策略之前就已经在进行优选了”
只有经过熟极生巧的阶段后，反射式有意识思维才能把一个任务转交给自动式思维系统。
我们复杂的有意识系统会从长远考虑问题并规划未来，而我们的自动式无意识思维系统仅仅关注目前与现在。
我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务，而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的任务。
说服的两大挑战
有时候阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品。
反射式有意识思维系统在一些重大而理性的决策上起着主导作用。但当有意识思维系统最终做出一项决定时，自动式无意识思维依然对决策过程发挥着重要影响。
为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：
1．说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。
2．将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。
3．不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。
4．不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。
5．关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。
6．借助期待感来提升实际体验。人们对某种经历的期待能改变其实际体验。
7．增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。
第二章 学说蜥蜴的语言：基本语法
自发式思维系统的语言自有其基本语法规则：
● 心智显著性（Mental availability）
● 联想（Association）
它同样有自己的风格：
● 行为
● 感觉
● 他人的偏好
心智显著性
我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。
与平铺直叙相比，生动的描述似乎更招人喜欢，尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴，即我们的自动式无意识思维系统关注的是鲜明的特色和已有的范例，而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动，而不易被极为精确的数据打动的原因。
重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说：“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。” 对我们的内在蜥蜴来说，最容易被大脑想到的就是最真实的，它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。
说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你建议的方式去做。
我们可以通过控制食物的可见度来控制体重。
我们要设法让老板把预期工资从高往低调，而不是从低往高调，因为这种调整幅度往往很有限，而我们希望为自己赢得更有利的位置。
如果你获得一个新计划，并想得到同事的支持，你不应一开始就把整个计划和盘托出，哪怕你对所有的细节都已了然于胸。
耐心一点。先告诉他们这个计划的名字，设法创造机会让别人在一段时间里不断地听到这个名字，然后再将完整的计划告诉他们。利用“重复曝光”效应。就算你的同事没有真正留心计划的名字也没关系，只要他们之前听到过这个名字，就会更容易接受它。
营造无所不在的机会。利用一切机会向目标受众重复你推介的选项。人们更偏爱熟悉之物。
行为
旁观者判定参与者品格的唯一标准就是他们的行为，而环境制约因素基本会被忽略。
“基本归因错误（fundamental attribution error）”
对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。
内在蜥蜴能感知到行动传递的信息，但不会考虑背后的动机。
人类关系基本上是以社会交换维持的，而互惠原则就是社会交换的基础。
经济交换是精确而迅速的
经济交换不会产生情感联系。事实上，经济交换的目的就是为了避免产生情感联系。
社会交换是不精准的，常会出现延迟。例如当别人请客后，我们回请别人吃饭。社会交换的目的是创建情感联系。这种关系的维持靠的是我们理应回馈别人的义务感。
他人的偏好
我们的自动式无意识思维系统会借助他人的偏好来决定自己的偏好。甚至会以别人的偏好为标准对自己已做出的抉择的满意程度进行评价。
社交影响之所以有效果，是因为我们会用别人的偏好来指导自己的选择。他们说，当我们判断某样东西的价值时，既取决于自己对它的了解，也取决于别人对它的评价。
影响他人的行为最有效的一个方法就是，你希望他们怎么做，你就先怎么做。
他人的偏好对青少年的影响尤其强烈，而且他们最关注的“他人”是同伴，而不是家人。
第四章 以行为而非态度为目标
改变别人的态度的确是改变别人行为的一种手段，但改变别人的态度并非改变别人行为的唯一手段，而且远远算不上是最有效的手段。
人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”（Selective Exposure）
行为与态度，哪个更容易改变？
行为比态度更易改变。
人们的行为是态度与环境双重影响的结果。环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。如果你能改变人们所处的环境，你就能改变人们的行为方式。
当你说服别人的时候，不要从问“我该怎么改变人们的想法”开始，从问“我该如何改变他们的行为”开始吧。
态度决定行为，还是刚好相反？
我们应该以行为为说服目标的另一原因是，事物的因果关系往往与我们认为的刚好相反。行为上的改变很可能会导致态度上的改变，而不是反过来。
认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。
我们是自己的陌生人。我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。
改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。
我们就是自己所呈现的样子，因此我们一定要留心自己打算以什么形象示人。
百威淡啤VS米勒轻啤
改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。
第五章 不要改变愿望，实现它们
这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。
从大处着想
不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。
有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。
多数人所追求的东西往往更具吸引力
组成这个重叠区的一边是我们说服目标的愿望，一边是我们所建议的行为的潜在结果。
花点时间把别人接受你建议的行为时所能获得的、符合他们愿望的结果都想一遍，这些结果的数量之多可能会令你大吃一惊。设想别人按你的建议行事能产生哪些奖赏是一种有益的练习，能开阔你的思路，提高你的创造力。
情感和社会性奖赏都比有形奖赏具有更强的吸引力
我们内在的蜥蜴寻求的是即时而明确的奖赏。
即时性
延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。
确定性
即使不确定的奖赏有很高的出现概率，确定的奖赏还是更为诱人。
与出现率较高但不确定的奖赏相比，确定的奖赏的吸引力要远远超过概率。显然，这是因为确定的奖赏在心理价值上要高过数学价值。
我们的自发式无意识思维系统，对即时和确定的回报有强烈的偏好。
独特性或吸引力：一个简单的抉择
我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。
语言伪装
人们常常不知道自己为什么会如此行事。但如果被别人问起，他们会编造一个答案，并相信自己的答案是真的。遗憾的是，他们编造的答案可能根本就站不住脚。
人们只能说出自己觉得自己是怎么想的，但说不出自己究竟是怎么想的。
我们身体的行为会反馈给我们的大脑，但我们的意识却不在状态。我们在意识层面根本不知道我们为何那么做。
发掘真正的动机
如果我们对人们的动机采取迂回的探寻方式，就能发掘出人们行为背后的动机，进而促使他们做出改变。
指引人们获得期待的感觉
当我们专注于感觉时，我们的影响力会更强。因为我们将理性的奖赏转变成了感性的奖赏
● 感觉是人们真正想得到的东西。
● 实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。
● 实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。
● 因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。
无标可乐vs有标可乐
期待会改变我们大脑的反应方式，期待能从化学层面上改变我们的体验。
广告是制造链条上的最后一环。”他的意思是说，消费者享受一件产品的乐趣不仅来自制造业赋予该产品的质量，也来自广告营销赋予该产品的期待感。
沟通的艺术
谈话双方都应遵守的一个默契是“说话者发出的信息值得听话者注意”。
一边说着很没意思的话，一边要求别人改变自己的行为，这不是说服。
这些信息之所以没有效果，是因为它们没有传达目标受众想听的信息。它传达的只是信息发出者想传达的信息。
戴尔·卡耐基说得好：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”
如果我们的信息过于详尽，别人就会感到自己受到了冒犯，因为我们低估了他们的理解能力。在自己要传达的信息中塞入太多东西无异于侮辱听者的智商，这也会让我们自己丧失说服能力。
有时，最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西。
个人化的说服
重要的秘诀开始：（1）以行为而非态度为目标。（2）实现愿望而非改变愿望。
改变环境常常是改变行为最有效的方法。不同的环境会引发不同的行为。
发掘能促使说服目标改变行为的奖赏，致力于以感觉去打动目标。通过增加目标的期待感来提升他们的实际体验，说他们想听的话。
结语
为了说服内在的蜥蜴，我们需要说它的语言：
● 心智显著性。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。
● 联想。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。
● 行为。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
● 感情。自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。
● 他人的偏好和行为。自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。
你为促使说服目标采取你期待的行为而寻找奖赏时，一定要：
● 从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。
● 提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。
● 提供即时的、确定的、感性的奖赏。
关注感觉。当我们把关注点放在感觉上，而不仅是奖赏上时，我们：
● 能承诺给说服目标的便不再是手段，而是目的。
● 对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。
● 可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
● 能获得不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
